Война розовых кроликов: Duracell против Energizer

В начале 2016 года производитель батареек Energizer обратился в суд к производителю батареек Duracell с иском по поводу использования образа заводного игрушечного кролика на упаковках товаров в США.

Впервые розовый игрушечный кролик появился в рекламе батареек Duracell в 1973 году. В рекламном ролике механический кролик, работающий от батареек Duracell, сравнивался с аналогичными игрушками, работающими от батареек других марок. Этот приём лёг в основу всех последующих роликов бренда.

В 1989 году вышел рекламный ролик Energizer с пародией на классическую рекламу Duracell. В нем использовались те же розовые кролики с барабаном, а текст ролика сообщал: «Один рекламодатель убедительно говорит, что его батарейки прослужат дольше остальных. Вы могли решить, что даже дольше Energizer. Но это не так».

Energizer зарегистрировала этого персонажа в качестве товарного знака на территории США первой. После этого Duracell тоже зарегистрировала своего кролика. В 1992 году между конкурентами было заключено соглашение, в соответствии с которым Energizer использует розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell — в остальных странах.

Развиваясь самостоятельно, персонажи обоих брендов стали существенно различаться. Кролик Duracell, конечности которого стали больше похожи на человеческие руки и ноги, приобрёл, таким образом, более антропоморфные черты. Кролик Duracell стал волевым спортсменом и весёлым победителем марафонов.

Кролик Energizer оставался игрушкой, передвигаясь в роликах с помощью колёс, а не с помощью собственных лап. В отличие от персонажа конкурента, кролик Energizer был заводилой, а не спортсменом.

В ролике Energizer был представлен кролик, который двигается и бьёт в барабан, а закадровый голос сообщает, что он не останавливается благодаря мощным батарейкам, и произносит слоган компании: «Всё ещё идёт, идёт и идёт!»

В 2011 году слоган Energizer «Всё ещё идёт!» был изменен на «Позитивная энергия». Однако в сентябре 2016 года Energizer запустила рекламную кампанию с обновлённым изображением кролика и прежним слоганом.

Energizer решила изменить своего кролика после проведенного среди жителей США исследования. Поскольку в 2008 году персонаж имел рейтинг узнаваемости 95%, переделывание кролика посчитали риском и решили сфокусироваться на улучшении качества изображения кролика, добавив больше вариантов движения и мимики.

В рамках новой кампании кролик Energizer появился на неделе моды в Нью-Йорке. Фигура персонажа появилась на подиуме во время показа спортивной обуви модельера Анджелы Симмонс.

Duracell не осталась в долгу, выпустив в 2015 году ролик, в котором показала историю своего персонажа. О жизни кролика рассказали работающие на батарейках животные, якобы работающие с ним на одной площадке. Игрушечные динозавры рассказали, что слышали об игрушке, которая никогда не останавливается. Медведь и собака похвалили настойчивость кролика и его стремление быть лучшим.

Когла интервьюер попросил героев видео дать определение талисману Duracell одним словом, они назвали прилагательные, показывающие энергию кролика: «Неисчерпаемый. Неустанный. Сумасшедший. Безумный. Грациозный. Неостановимый. Выносливый».

13 сентября 2016 года Energizer запустил рекламную кампанию с более человеческим персонажем бренда.

Причиной обращения Energizer в суд в январе 2016 года стало появление в магазинах США батареек конкурента, на упаковках которых был размещён розовый кролик. Коробки со спорным изображением были импортированы из Европы, где Duracell имеет право на продвижение с использованием образа.

В компании Duracell пояснили, что повлиять на дистрибьюторов, которые импортируют батарейки в США, они не могут. Как заявил слушающий дело производителей батареек судья Кэрол Джексон, если бы Energizer доказала влияние Duracell на своих дистрибьюторов, она могла бы выиграть дело.