На грани этики. Или «Вся реклама — это хорошие новости».

Как сказал известный предприниматель конца XIX века Людвиг Метцель, «Реклама – двигатель торговли». Так было в XIX веке, и реклама была практически катализатором продвижения товаров на рынке, способствовала повышению их популярности, узнаваемости и, соответственно, продаваемости. Но сейчас справедлива другая фраза, произнесенная Томасом Дюаром, предпринимателем из семьи основателя дома Dewar’s, – «Если ты не рекламируешь, ты — окаменелость». Современные условия рынка буквально вынуждают предпринимателей тратить каждый заработанный рубль на то, чтобы заявить о себе, причем заявить так, чтобы покупатель запомнил тебя. Это непростая задача, учитывая, что креативные маркетологи и рекламщики уже придумали и использовали массу способов «оригинально» представить какой-либо товар. Действовать проще там, где у тебя нет конкурентов.

Ни для кого не секрет, что эффект рекламы основан не только на содержащейся в ней информации, но и на впечатлении, которое остается от нее у потребителя. Поэтому «готовые на любое преступление ради 300% прибыли» менеджеры компаний выходят в совершенно иную область рекламы – это реклама на грани норм нравственности и морали.

Реклама, нарушающая нормы нравственности и морали – это провокация. Она приносит свой результат, но его характер предугадать почти невозможно, это своего рода предпринимательские риски: такая реклама может поднять бизнес, а может и принести ему убытки. Но бизнес – это почти всегда риск, а рисковать нужно с умом. Для компаний без известного имени реклама на грани этики может в случае успеха сделать ей известность, которая (хорошо это или плохо…) будет основана в том числе и на этой рекламе. Для бизнеса с известным брендом это тоже риск – реклама может сделать его более узнаваемым, а может испортить. «Бренд — надолго, а провокация как метеор», — предупреждает директор по стратегическому планированию Grey Moscow Малик Умбетбаев.

Бюро экспертизы разобралось, допустимо ли использовать такую рекламу и зачем компании прибегают к такому способу продвижения своих товаров.

В ч. 6 ст. 5. Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (далее – ФЗ «О рекламе») устанавливается, что:

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Ответственность за нарушение данного положения предусмотрена в ст. 14.3. КоАП РФ:

«Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе … влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей».

В то же время в комментарии Бадалова Д.С. к ФЗ «О рекламе», размешенном на официальном сайте Федеральной антимонопольной службы справедливо отмечено, что «положения части 6 статьи 5 Закона являются одними из наиболее сложных и проблемных в правоприменении. Это обусловлено тем, что «непристойность» («пристойность») и «оскорбительность» являются этическими категориями».

Действительно, этические понятия не имеют строгой юридической силы для правоприменителя, они достаточно размыты и не определены, в отличие от законодательных дефиниций. В связи с этим применение норм права, основанных на таких категориях, делается весьма затруднительным.

Для наиболее успешного применения норм права ФЗ «О рекламе» и КоАП РФ к рассмотрению каждого конкретного дела следует привлекать специалистов и экспертов в соответствующей области знаний. К ним можно отнести лингвистов, социологов, психологов, независимых экспертов в экспертных учреждениях, профессиональных объединениях предпринимателей, связанных с рекламной деятельностью, обществах потребителей и саморегулируемых организациях в сфере рекламы. Важным методом в разрешении вопросов «непристойности» и «оскорбительности» в рекламе служит также исследование общественного мнения.

Первый пример, который мы рассмотрим – это реклама продукции сети ресторанов быстрого питания «Burger King».

Следует сразу заметить, что по вопросу допустимости изображение наггетсов в данной рекламе Управлением ФАС по г. Москве на своем официальном сайте был запущен опрос среди пользователей сайта[1]. Около двух третей опрошенных склонялись к мнению, что реклама допустима, а изображение не является непристойным и (или) оскорбительным.

Стоит признать, что сложенные в упаковке наггетсы весьма навязчиво напоминают жест руки, имеющий оскорбительное значение в своем употреблении. При беглом взгляде возможно принять кусочки курицы за пальцы руки человека, своеобразно сложенные, т.к. они имеют схожий цвет и форму. Однако это прямо не доказывает, что реклама носит оскорбительный характер, по той причине, что в целом и в первую очередь наггетсы ассоциируются именно с одним из продуктов ресторана «Burger King», а не с оскорбительным жестом. Реклама на грани этики.

Второй пример от «Burger King» еще интереснее первого. На рекламном плакате содержатся несколько изобразительных элементов, образующих композицию и ассоциирующихся в целом с остротой. Изюминкой рекламы является фраза «смотри не обострись!». Именно она ставит под сомнение этичность содержания всего плаката. Не намекает ли эта фраза на бранное и ругательное слово? Не скрывает ли она непристойные и оскорбительные образы? Вряд ли.

Для того, чтобы утверждать об использовании в рекламе бранных слов, нужно установить факт их непосредственного присутствия в рекламе или прямой ассоциации только с этим словом. Чтобы утверждать о наличии непристойных и оскорбительных образов, необходимо доказать, что они прямо содержатся в ней, либо используемые элементы или в целом вся реклама прямо и устойчиво ассоциируются с таким образами и вызывают их в создании потребителя.

При хоть сколько-нибудь внимательном прочтении фразы «смотри не обострись!» у человека не возникает прямая и устойчивая ассоциация с непристойными или оскорбительными образами, а уж сама фраза таких образов в себе точно не содержит. Еще одна реклама, находящаяся на грани этики.

Другая реклама от «Burger King» относится к деятельности Американской академии кинематографических искусств и наук, которая на премию «Oscar-2016» не номинировала ни одного темнокожего гражданина. В этом можно усматривать расовую неприязнь членов Киноакадемии, можно не обращать внимание на этот столь незначительный факт, а можно пошутить в твитере (Европейское руководство Burger King заставило российскую сеть удалить расистскую шутку про «Оскар») на тему того, что «кое-кто знает о вкусах членов Американской киноакадемии», как это сделал «Burger King».

«В рекламе не допускается использование оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы» — говорится в ФЗ «О рекламе». Действительно, данная реклама весьма явно намекает на то, что ни один темнокожий не был номинирован на премию из-за своего цвета кожи. Это уже похоже на расовую дискриминацию. В пользу «Burger King» говорит то, что это не личное мнение менеджеров, отвечающих за публикуемый контент, не мнение всех сотрудников компании, руководства, и не официальная позиция всей компании в целом – это предположение о том, что члены Киноакадемии отдавали свое предпочтение номинантам со светлым оттенком кожи. Только лишь предположение. И только лишь о предпочтении. И весьма тонко завуалированное под образы продукции, предлагаемой рестораном так, что ассоциации с цветом кожи номинантов возникают не сразу, а без пояснений о том, что имеется ввиду выбор членов Киноакадемии на премии «Oscar», вообще трудно уловить такие образы и тем более – их оскорбительные и непристойный характер.

Кстати говоря, после публикации этого твита, администраторы аккаунта Burger King Russia запустили конкурс на лучшую шутку по этой теме, но через некоторое время твит был удален по требованию Европейского руководства Burger King.

Пожалуй, эта реклама от «Burger King» ближе всех к допустимой грани дозволенного.

[1] Управление ФАС по г. Москве. URL: http://moscow.fas.gov.ru/poll/14637 (дата обращения 11.06.16)